财经加点“言”丨“多半”袋、“0”添加，商家为何频频跟消费者耍心眼？

多年来，“浓眉大眼”的白象(báixiàng)食品，是炙手可热的国货之光，是热心(rèxīn)公益的行业标杆，也是深谙年轻消费心理的知音。 日前，在一场商标“擦边”风波中，公司苦心经营(kǔxīnjīngyíng)的品牌人设，瞬间陷入争议的漩涡(xuánwō)。 让人值得思考的是，“千禾0”“壹号土”“供港”、白象“多半”，明明(míngmíng)应该(yīnggāi)以“诚信为本”的商家为何要跟消费者(xiāofèizhě)“耍心眼”，为何又能跟消费者“耍心眼”？ 白象“多半”袋引热议(yǐnrèyì) 万万没想到，浓眉大眼的白象食品(shípǐn)，也耍起了心机。 日前，有消费者(xiāofèizhě)发帖曝出，白象食品(shípǐn)旗下的“多半(duōbàn)袋面”“多半桶面”系列方便面产品，因为产品包装上“多半袋/桶面”文字的使用，很容易对消费者形成误导。 细心的消费者(xiāofèizhě)发现，在产品包装上多半袋面、多半桶(bàntǒng)面旁写着“大分量倍满足”的标语，在生产信息下方(xiàfāng)则有一句“多半”是白象食品股份有限公司注册商标。 记者在某电商平台(píngtái)看到，白象多半袋面2代红烧(hóngshāo)牛肉面、多一半原汁猪骨面，“多半”“多一半”两字十分突出(tūchū)，让消费者误以为产品分量比以前“多一半”。 在白象多半袋大分量泡面重庆小面产品文案(wénàn)中，公司明确指出，“1袋吃(chī)不饱，2袋吃不了，多半袋正好。” 然而，方便面的(de)分量是真的“多一半”吗？ 据《潇湘晨报》报道，对比了在某线上购物平台(píngtái)上白象的“多半袋面(dàimiàn)红烧牛肉面”“多半桶面红油(hóngyóu)爆椒牛肉面”等产品后发现，“多半袋/桶面”在净含量上并没有多一半，仅多了1/5到1/4。 对此，白象食品做出回应声明称，“‘多半’商标(shāngbiāo)申请注册的初心是为了与常规(chángguī)分量产品做区分”。 商家为何频频跟消费者(xiāofèizhě)耍心眼 白象并非第一家和消费者玩“文字游戏”的(de)企业。 近年来，食品行业中越来越多的企业开始探索将一些描述性词汇注册为商标的做法，以此来增强品牌形象并吸引目标客户(kèhù)群体(qúntǐ)的关注。 “千禾0”添加、“壹号土”鸡蛋、“供港”壹号奶、“德子土”鸡，这些典型案例正是利用了消费者的(de)认知惯性，自作聪明的将品牌名称标榜成消费者“误认为(wùrènwèi)”的产品特性，形成一种(yīzhǒng)“暗示性宣传”。 然而，这种策略往往游走于法律边缘地带，存在着较高的(de)合规风险(fēngxiǎn)。以“手擀面”为例，尽管其字面意义指向(zhǐxiàng)手工制作过程，但现实(xiànshí)中很多所谓的“手擀面”实际上仍然是机械化生产的产物，只是借用了这样一个富有情感色彩的名字来提升市场竞争力。 从《商标法》等法律规定来看，商标注册需要具备显著性，商标本质是(shì)区分来源而非描述产品实际(shíjì)属性，不得仅仅是对商品质量(shāngpǐnzhìliàng)、主要原料、功能、用途等特点的描述。 此前，2020年9月，国家知识产权局裁定对今麦郎食品股份有限公司(yǒuxiàngōngsī)“1袋半”商标的注册予以无效(wúxiào)宣告。 裁定认定，该商标核定使用(shǐyòng)在“方便面、面条(miàntiáo)”等商品(shāngpǐn)上(shàng)，不仅直接表示了商品的分量、数量等特点，难以起到区分商品来源的作用，缺乏显著性，还具有欺骗性，易使公众对商品分量产生误认。今麦郎起诉至法院，2022年“1袋半”商标一审、二审均被判无效。 这一案例(ànlì)表明，对于食品描述性词汇商标(shāngbiāo)化，法律有着明确的限制，但在实践中，仍有不少商家试图钻(zuān)法律的空子，利用这些处于法律灰色地带的词汇来进行商标注册和营销。 另一个典型案例是千禾(qiānhé)酱油推出的(de)“千禾0”系列酱油，因其包装设计易被误读为“零添加”，从而引发了关于真实成分信息(xìnxī)披露不足的争议。同样，“壹号(yīhào)土猪”“山里来的土鸡蛋”以及简爱酸奶的“其他没了”也都采用了类似手段，旨在借助特定词汇激发消费者对于高品质生活的向往情绪，但却未必完全符合严格的法律法规(fǎlǜfǎguī)要求。 之所以这种情况会层出不穷，一方面是因为部分(bùfèn)商家受(shòu)利益驱动，为了在(zài)激烈的市场竞争中脱颖而出，不惜采取打(dǎ)擦边球的方式，利用消费者对词汇的直观理解来吸引眼球；另一方面，法律在具体执行过程中，对于一些模糊地带的界定和监管可能存在一定(yídìng)的难度，给了商家可乘之机。 “千禾0”事件后，国家卫生健康委和市场监督管理总局出台(chūtái)新规，明确(míngquè)禁止使用“不添加(tiānjiā)”“零添加”等(děng)用语。这表明监管部门已经开始关注这类营销手法。企业如何在合规前提下创新营销，成为亟待解决的问题。 “诚信”才(cái)是最好的营销 或许是因为走得(zǒudé)太远，才忘了来路。 回顾白象(báixiàng)食品的发展史可以发现(fāxiàn)，一个“诚”字，才是白象作为“国货之光”的根本原因。 白象食品前身正龙(lóng)食品，原是河南(hénán)粮食厅旗下的企业，早年受制于产品单一和管理滞后，难以抵挡市场的竞争。 2003年，公司(gōngsī)推出1元大骨汤面产品，死磕1元价格带，并以骨汤面产品火爆出圈。据公开(gōngkāi)报道，凭借1元大骨面产品，2007年白象食品年收入规模达40亿元，仅次于行业(hángyè)老大康师傅。 之后数年，白象食品(shípǐn)因专注低端市场，不仅(bùjǐn)被康师傅、统一企业中国甩出几条街，还在低端市场与今麦郎短兵相接。 白象食品的(de)二度崛起，除了依靠小麦(xiǎomài)主产区的原料优势，还有在公共事件中的精准把握。 2021年，白象食品在拒绝日资入股、聘用(pìnyòng)大量残疾人士、在土坑(tǔkēng)酸菜风波中“捡漏”，以及频频助力公益毫不含糊，逐渐斩获外界的好感，接住泼天(pōtiān)流量，成为一个炙手可热的国货品牌。 从此，白象食品重回市场C位。据2024年河南民营企业(qǐyè)百强榜单，白象食品2023年销售额(niánxiāoshòué)91.75亿元，与统一企业中国收入规模差距(chājù)不到5亿元。 这家被网友(wǎngyǒu)们称作“国货之光”的企业官(guān)网上，把“至诚”作为“白象信念”，称“以至诚之心服务消费者”。 相信，没有(méiyǒu)哪一家企业(qǐyè)不会把“诚信”作为自己对外标榜的信念，也没有哪一家企业会认为靠玩“文字游戏”就能赢得市场。 诚信，就像(xiàng)一张被揉皱的纸，重新展开后很难恢复原样。 玩“文字游戏”的营销手段可能在(zài)短期内可以提高产品销量，但从长期来看，却会(huì)对品牌(pǐnpái)信誉造成严重的损害。一旦消费者发现被误导，必然会对品牌产生信任危机，进而影响产品的后续销售。同时，企业还可能面临合规成本(chéngběn)的增加，如因违法违规行为被处罚(chǔfá)、承担对消费者的赔偿等。在企业估值(gūzhí)方面，一个缺乏诚信、频繁出现负面新闻的企业，其市场价值也会受到影响。 人无信不立(bùlì)，商无信不兴。 在商业活动中，诚信是企业生存和(hé)发展的(de)根本(gēnběn)。只有坚守诚信原则，以品质赢得消费者的信任，企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。 闪电新闻记者(xīnwénjìzhě) 刘国栋 报道